Enfoque de la campaña para la audiencia latina

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Resumen 

  • Se han visto tasas más altas de casos del COVID-19 entre las personas latinas (hispanas) en comparación con las comunidades blancas no hispanas, aunque los índices de vacunación entre la población latina continúan aumentando. De acuerdo con los estudios publicados por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) el 15 de mayo de 2022 (enlace en inglés), los latinos representan el 24.8% de todos los casos en los Estados Unidos y el 17.1% de todas las muertes. Esto se basa en los datos disponibles de raza y etnicidad del 65% de los casos y el 84% de todas las muertes, respectivamente.
  • Las tasas de vacunación entre los latinos continúan mejorando. Según el estudio semanal de los CDC sobre la demografía de las vacunas (enlace en inglés), el 24.8% de las personas que recibieron la primera dosis de la vacuna contra el COVID-19 durante las dos semanas anteriores al 15 de marzo de 2022 y el 20.7% de todas las personas que recibieron al menos una dosis de la vacuna contra el COVID eran de origen latino. Esto a pesar de que solo representan el 19.2% de la población de los EE. UU. Sin embargo, los latinos van por detrás de los demás grupos demográficos con relación a las dosis de refuerzo, ya que solo el 40.9% de quienes son elegibles han recibido la dosis, en comparación con el 54.8% de las comunidades blancas no hispanas.
  • Según el estudio semanal de los CDC (enlace en inglés) del día 8 de enero de 2022, el cual cubre casos basándose en raza y etnicidad, en el punto más alto de la oleada de ómicron, los latinos representaban 1608.2 casos de COVID-19 por cada 100,000 latinos en los EE. UU., la cifra más alta de todos los grupos.
  • La indecisión sobre la vacunación de los niños (enlace en inglés) sigue siendo alta entre los padres y tutores legales latinos, especialmente entre los padres de niños de 5 a 11 años. Más de la mitad de los padres latinos no se sienten seguros de vacunar a sus hijos. Según los CDC, las tendencias incluyen, para los grupos de hispanos de 5 a 11 años y de 12 a 17 años respectivamente: vacunados con una dosis o más/definitivamente se vacunarán (42.9% y 72.2%); probablemente se vacunarán o no están seguros (27.9% y 10.7%); probable o definitivamente no se vacunarán (29.3% y 17.1%).
  • La desinformación sigue dominando las redes sociales de habla hispana en los EE. UU. (enlace en inglés), incluso en aplicaciones de mensajería privada, como WhatsApp. Los latinos tienen 57% más probabilidades de utilizar las redes sociales como fuente principal de información sobre el COVID-19 que otros grupos. Además, una serie de informes indica que el proceso de identificación y eliminación de ideas erróneas sobre las vacunas que lleva a cabo Facebook no cumple los mismos estándares en español y en inglés, ya que la información en español permanece mucho más tiempo en la plataforma o nunca es marcada como errónea.
  • Las estrategias para llegar a las diversas audiencias hispanas de los EE. UU. incluyen la participación de celebridades influyentes de confianza cuyos mensajes tienden a ser compartidos ampliamente entre familiares y amigos latinos. Para esta campaña, se crearon anuncios y otros materiales culturalmente apropiados en español, inglés y “spanglish”. Gran parte de los esfuerzos se han enfocado en las asociaciones con organizaciones importantes para las comunidades latinas y en la cobertura de los medios de comunicación de habla hispana.

Investigación y pruebas de mercado adaptados a la audiencia

Un ciclo sólido y continuo de investigación impulsa todas las actividades de la campaña, incluyendo el enfoque hacia el público latino.

  • La investigación primaria incluye grupos de discusión y entrevistas, análisis de ideas creativas y una encuesta semanal sobre eventos de actualidad (encuesta probabilística a 1,000 adultos representativos de los EE. UU. mayores de 18 años), con resultados por grupos demográficos clave. Además, la investigación adicional incluye la segmentación de la audiencia y el seguimiento de las noticias, las redes sociales y la investigación secundaria tanto académica como clínica. Los resultados se resumen para el uso en toda la campaña y se les informa a los equipos de trabajo de cualquier cambio en las percepciones y tendencias de los distintos grupos de audiencia.
  • Las encuestas y el análisis de resultados adicionales, junto con el monitoreo de las redes sociales, permiten analizar el rendimiento de las iniciativas y evaluar su impacto en tiempo real. Esto indica la necesidad de reajustar rápidamente los mensajes que están evolucionando continuamente. 

Mensajes clave para la audiencia latina  

El enfoque creativo de la campaña se basa en la idea de que los mensajes deben captar la atención del público latino desde el punto de vista cultural, lingüístico y emocional, teniendo en cuenta las tradiciones y los valores familiares y reconociendo los retos y los sacrificios, ya que se han visto afectados de forma desproporcionada por el COVID-19, pero también aprovechando un sentimiento de optimismo y esperanza.

De igual forma, los mensajes se basan en los resultados de las pruebas cualitativas y cuantitativas, las recomendaciones de los CDC, las recomendaciones de los expertos de las agencias creativas específicas para esta audiencia, los análisis del entorno, los resultados de investigaciones externas creíbles, el monitoreo de las redes sociales y las pruebas iterativas, entre otras aportaciones.

En la actualidad, los mensajes de la campaña se centran en promover las dosis de refuerzo y motivar a los padres a vacunar a sus hijos si son elegibles.

Los resultados de la investigación demostraron que, a lo largo de todas las audiencias, los mensajes que señalaban las peores consecuencias del COVID y la extensión de la protección de la dosis de refuerzo contra posibles nuevas variantes tuvieron la mayor eficacia para aumentar la intención de recibir la dosis de refuerzo. Específicamente para el público latino, los siguientes mensajes, fueron los más eficaces:

  • Las personas no vacunadas tienen 10 veces más probabilidades de contraer el COVID, 17 veces más probabilidades de acabar hospitalizadas y 20 veces más probabilidades de morir que las personas vacunadas que han recibido la vacuna y la dosis de refuerzo.
  • Incluso los casos leves de COVID han causado daños a los pulmones, el corazón, el cerebro y muchos otros órganos. Esto aumenta el riesgo de problemas de salud a largo plazo, como accidentes cerebrovasculares o convulsiones. Las dosis de refuerzo le ofrecen una capa adicional de protección contra el COVID.
  • Con el tiempo, las vacunas pueden ser menos eficaces para prevenir el COVID. Las dosis de refuerzo contra el COVID amplían su nivel de protección y lo mantienen más seguro frente a nuevas variantes.
  • No es probable que las vacunas tengan efectos en su salud a largo plazo. El monitoreo de seguridad muestra que casi todos los efectos secundarios son leves y se producen en las 6 semanas siguientes a la vacunación. Millones de personas han recibido las vacunas y las dosis de refuerzo contra el COVID sin tener efectos secundarios a largo plazo.

Las investigaciones indican que solo existe un tipo de mensaje eficaz para aumentar la intención de los padres latinos de vacunar a sus hijos:

  • Los efectos secundarios temporales de las vacunas, incluyendo las vacunas contra el COVID, son normales tanto en los adultos como en los niños y generalmente son leves.

Adicionalmente, las investigaciones muestran que los grupos de padres de todas las audiencias prefieren los mensajes sobre los beneficios de vacunarse, en lugar de aquellos que se centran en el riesgo de que los niños contraigan el COVID. A esto se les suman los siguientes mensajes destacados:

  • Nuestros niños dependen de nosotros desde el primer día y, a lo largo de su crecimiento, hacemos todo lo posible para protegerlos. Protege a tus hijos de la enfermedad grave con una vacuna segura y eficaz contra el COVID-19.
  • Aunque muchos niños solo han tenido casos leves de COVID, no se puede predecir cómo el COVID va a afectar a tus hijos, incluso si están completamente saludables. La mejor protección es la vacunación.
  • Décadas de investigación de docenas de vacunas han demostrado que los efectos secundarios normalmente aparecen en las 6 semanas siguientes a la vacunación. Las vacunas contra el COVID se han estudiado y probado durante casi 2 años en decenas de miles de niños y adultos. Los efectos secundarios son muy poco comunes.
  • Las vacunas ofrecen la mejor protección disponible para tus hijos contra la enfermedad grave o la muerte si contraen el COVID.
  • El COVID ha tenido un impacto tremendo en los niños. Sus vidas se han visto interrumpidas por la pandemia. Las vacunas contra el COVID nos ayudan a seguirles permitiendo que vayan a la escuela o la guardería y los ayuda a volver a disfrutar de sus vidas.
  • Las vacunas han funcionado al prevenir la enfermedad grave, la hospitalización y la muerte contra todas las variantes del COVID que hemos visto hasta el momento.

Colaboradores y maneras de llegarle a la comunidad

Actividades y métricas clave 

  • Charlas y seminarios web informativos: la campaña apoyó las charlas para promotores y organizaciones comunitarias con el fin de capacitarlos con información y recursos para distribuir a sus comunidades. Se han llevado a cabo 11 charlas, que han alcanzado a más de 1,200 organizaciones de 35 estados sumando más de 5,507 promotores y líderes comunitarios.
  • Eventos virtuales: se organizaron 79 eventos virtuales, charlas en vivo de preguntas y respuestas llamadas En Confianza, seminarios web y sesiones informativas en las que se compartieron recursos con mensajes de la campaña en colaboración con miembros de la comunidad.
  • Eventos en persona: se han llevado a cabo 149 eventos presenciales en las comunidades con niveles más altos del COVID para distribuir recursos informativos de la campaña. Hasta la fecha, se ha llegado a más de 39,700 personas a través de ferias de salud, centros de vacunación, clínicas de inmigración y ayuda legal, movilización de voluntarios puerta a puerta, capacitaciones de compromiso cívico y distribución de alimentos durante festividades culturales.
  • Testimonios: se recolectaron 43 testimonios en formato video de mensajeros de confianza, entre los que se encuentran profesionales médicos, jóvenes, estudiantes de secundaria, personas LGBTQ+ y líderes indígenas.
  • Alcance digital: se implementaron esfuerzos de difusión telefónica a través de WhatsApp, mensajería SMS, líneas de asistencia sanitaria y maratones telefónicos. Las organizaciones colaboradoras han utilizado sus redes de telefonía móvil para distribuir material digital y “llamados a la acción” de la campaña, así como para responder preguntas sobre las vacunas. Se han enviado más de 168,800 mensajes a 14,771 destinatarios.
  • Kits de herramientas: se crearon y compartieron 24 kits de herramientas de comunicación en inglés y 17 también están disponibles en español. Estos kits de herramientas incluyen 299 recursos para apoyar y mejorar los esfuerzos de las organizaciones colaboradoras de la campaña, los miembros de la Alianza Comunitaria contra el COVID-19, también conocida en inglés como COVID-19 Community Corps (CCC) y demás interesados.
    • Estos kits de herramientas proporcionan mensajes de educación pública adaptados a poblaciones específicas y se enfocan en la prevención del COVID-19, en frenar la propagación y en aumentar la confianza en las vacunas.
    • Los mensajes de educación pública, disponibles en español e inglés, utilizan un lenguaje fácilmente comprensible y responden a las necesidades del público latino más difícil de alcanzar: hogares con personas indocumentadas o mixtos, personas con un dominio limitado del inglés, hispanohablantes con un nivel de alfabetización bajo, hablantes de lenguas indígenas, LGBTQ+ y personas con discapacidades.
    • Los kits de herramientas están disponibles en el sitio web de la campaña WeCanDoThis.HHS.gov (inglés) y JuntosSiPodemos.HHS.gov (español). Este sitio web apoya y mejora los esfuerzos de las organizaciones colaboradoras de la campaña, los miembros de la CCC y demás interesados. Hasta ahora, solo en el sitio en español se han producido más de 818,161 visitas totales y 1,576,710 páginas vistas.
  • Eventos transmitidos en vivo: se creó una serie de eventos de preguntas y respuestas en vivo con organizaciones colaboradoras y organizadores comunitarios de todo el país que trabajan en asuntos que afectan al público latino de los EE. UU.
    • Estos eventos en vivo se realizan en español y están disponibles en la página de Facebook de La Red Hispana y en las plataformas de las organizaciones colaboradoras.
    • Los temas han incluido inmigración, fertilidad y las vacunas contra el COVID-19 para niños. Los 7 primeros episodios han generado más de 4.5 millones de impresiones.

Actividades y métricas clave

  • La campaña está llevando a cabo iniciativas nacionales y locales pagadas para conectar con las audiencias latinas. El objetivo es introducir nuestro mensaje en medios comunitarios de confianza a los que los latinos recurren para consumir noticias y entretenimiento.
    • Publicidad de pago de tipo local y nacional con mensajes en español e inglés a través de medios de comunicación que incluyen televisión, radio, prensa, medios digitales y redes sociales. Los mensajes se dirigieron específicamente a la audiencia latina.
    • Inclusión de mensajes en entornos nativos y endémicos para garantizar el alcance y la conexión con el público latino en los mercados prioritarios.
    • Colaboración con publicaciones impresas locales y comunitarias en las que los latinos confían para recibir noticias, información, deportes y entretenimiento local.
    • Programación y personalidades de confianza de medios locales, introduciendo nuestros mensajes y aumentando su credibilidad con las audiencias latinas.
      • Implementación de 4 spotlights sobre el COVID en Despierta América (programa de noticias matutino) de Univision, con mensajes sobre vacunas para padres, dosis de refuerzo y vacunación para adultos no vacunados.
      • Adquisición de spots en los premios LAMA de Telemundo que se emitieron el 21 de abril de 2022.
    • Estrategias de selección de canales y mensajes que se mantuvieron alineadas para asegurar que la campaña estuviese llegando a las audiencias latinas con los mensajes más apropiados.
    • Colaboración con medios de comunicación de propiedad y gestión minoritaria, como Canela Media y Sabio, que nos ha dado acceso a sus métodos sólidos de enfoque para llegar al público latino, así como a unidades interactivas de alto rendimiento.
      • Colocación de anuncios digitales dinámicos activados de acuerdo con el tiempo climático en GumGum y Wunderkind, recomendando a las audiencias latinas que usaran una capa adicional de protección.
      • Patrocinio de los premios LAMA en Canela Music, que incluyó integraciones de audio, digital y video.
    • Espacios publicitarios sin costo, como valor agregado, amplificando la inversión de medios para aumentar el alcance, frecuencia y eficacia de la campaña.

Los medios de comunicación combinados están a punto de alcanzar más de 2 mil millones de impresiones, con un 20% de medios de valor añadido.

Logros

  • Al inicio de la campaña el mensaje de “frenar la propagación” y los materiales que se desarrollaron en español, ayudaron a reforzar las medidas básicas de prevención con anuncios en radio, prensa, medios digitales y redes sociales.
  • El mensaje publicitario, “aumentar la confianza en las vacunas” incluyó anuncios de televisión, radio, prensa, medios digitales, redes sociales y publicidad exterior digital para este público. Se enfocó inicialmente en las personas mayores como las primeras elegibles para la vacunación. Más tarde, se dirigió a los navegadores de salud que son los responsables de la toma de decisiones médicas en las familias, los jóvenes adultos y ahora los padres de niños elegibles para la vacunación. Los anuncios adaptados para promover las dosis de refuerzo en los vacunados también forman parte de la campaña. 
  • “La milla extra”, incluyó televisión, radio, medios impresos, digitales y sociales. El mensaje presentaba cómo los padres latinos hacen de todo para mantener a sus hijos extra protegidos y les recuerda la importancia de la vacunación.

Cobertura gratuita en medios de comunicación

Actividades y métricas clave

  • La campaña de preguntas frecuentes presenta a portavoces del Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EE. UU. (HHS, por sus siglas en inglés) quienes responden preguntas frecuentes que son populares en las redes sociales y en las búsquedas en línea entre el público latino de EE. UU. Por ejemplo:
    • Los recursos en inglés y español se difunden en las redes de La Red Hispana y a través de la publicidad digital de la campaña denominada PTN.
    • La primera y la segunda parte de la serie de preguntas frecuentes, que se desarrollaron de febrero a agosto de 2021, generaron más de 156 millones de impresiones radiofónicas en la red de afiliados de radio en español de La Red Hispana. La tercera y la cuarta parte de la serie, que comenzaron a ejecutarse en enero de 2022 hasta el presente, generaron más de 10 millones de impresiones digitales en las redes sociales de La Red Hispana en español y más de 28 millones de impresiones radiofónicas en las redes afiliadas de radio.
  • Las giras mensuales de medios de comunicación locales y regionales han presentado a 13 doctores latinos como voceros que transmiten mensajes de confianza y acceso a las vacunas, junto a llamados a la acción de la campaña. Estos mensajes se han difundido, en mercados locales y nacionales, en radio, televisión, prensa y medios digitales. Los esfuerzos realizados hasta la fecha han dado como resultado 135 entrevistas, con un alcance de aproximadamente 50.5 millones de impresiones.
    • También se emitieron anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés) en las redes de La Red Hispana de radio con clips de 7 doctores latinos durante las giras con los medios de comunicación.
  • Durante el Mes de la Herencia Hispana (Hispanic Heritage Month o HHM, por sus siglas en inglés), la campaña desarrolló una iniciativa llamada "héroes de la comunidad" y colaboró con líderes comunitarios en eventos locales como parte de sus esfuerzos.
    • Esta campaña de HHM en medios de comunicación gratuitos presentó a cuatro héroes de la comunidad local, en un video testimonial y un PSA de radio. Los héroes compartieron su experiencia personal de vacunarse y cómo su vacunación inspiró su movimiento o iniciativa para ayudar a otros a que también lo hicieran.
    • La campaña promocionó estos testimonios en la red de afiliados de radio de La Red Hispana y en los distintos canales de redes sociales, resultando en más de 17 millones de impresiones radiofónicas y más de 2 millones de impresiones digitales.
    • Además, colaboramos con tres organizaciones comunitarias, Corazón Latino, Latinx Voces y Latinx History Project, quienes organizaron eventos de HHM para promover e incluir el mensaje de la campaña cuando fuera apropiado, con un alcance de más de 66,000 personas.

Mensajeros de confianza

Las comunidades latinas e hispanas utilizan las redes sociales como principal herramienta de comunicación para mantenerse conectadas con sus familiares y amigos. Según las dos fuentes de Nielsen y Forbes, los consumidores latinos también son más propensos a compartir con su red los contenidos que consumen en las redes sociales. Esto aumenta exponencialmente el valor de los influencers latinos y, lo que es más importante, de los influencers famosos, que se consideran fuentes de confianza cuando promueven información sobre salud, belleza, alimentación y eventos.

Dado a que el Dr. Fauci tiene tantos seguidores en la comunidad latina, la campaña se encargó de que apareciera con Ricky Martin en un video grabado que se emitió durante los Latin American Music Awards en mayo de 2021. Además de las 28,000 impresiones de la emisión en vivo, las redes sociales ampliaron enormemente su alcance en estos premios, con un total de 5 millones de impresiones pagadas a través de Twitter que contribuyeron a la entrega global de 92 millones de impresiones. A esto se le sumaron 39,000 impresiones orgánicas de la Fundación Ricky Martin (en Instagram) y se ofreció un filtro social personalizado producido para la entrega de premios que se utilizó 20,300 veces.

María Elena Salinas, periodista latina ganadora de un premio Emmy, realizó una entrevista con el Dr. Eliseo Pérez-Stable para el podcast Immunity in Our Community (Inmunidad en nuestra comunidad), dedicado a los problemas de indecisión de los latinos ante las vacunas.

En colaboración con la agencia de creación de contenido, Mom 2.0, lanzamos una campaña nacional de influencers incluyendo una personalidad de alto perfil, America Ferrera, 31 influencers de la comunidad y 6 redes comunitarias digitales para conectar con los padres y promover mensajes de concienciación sobre las vacunas contra el COVID-19 para niños de 5 años o más, así como para los menores de 5 años.

Iniciativas adicionales en español

Páginas web en español

WhatsApp en español

  • La campaña proporciona promoción y opciones de contenido para el desarrollo de un chatbot de WhatsApp lanzado por Facebook y los CDC para la comunidad de habla hispana. El chatbot responde preguntas sobre la ubicación de las vacunas y ofrece información sobre ellas: https://api.whatsapp.com/message/WE4AEYTBTJP2M1.
  • La campaña apoyó la creación de marcos de perfil en español para Facebook.

Enfoque creativo y muestra de la creatividad para el público latino

El enfoque creativo de la campaña se basa en la idea de que los mensajes deben captar la atención del público latino desde el punto de vista cultural, lingüístico y emocional, teniendo en cuenta las tradiciones y los valores familiares y reconociendo los retos y los sacrificios, ya que se han visto afectados de forma desproporcionada por el COVID-19, pero también aprovechando un sentimiento de optimismo y esperanza. A continuación una muestra:

  • "Frenar la propagación" (diciembre de 2020 - mayo de 2021). Dado que las encuestas confirmaron un factor de fatiga entre las comunidades vulnerables y que las vacunas contra el COVID-19 aún no estaban ampliamente disponibles para todos los grupos de edad, el objetivo principal fue reforzar las medidas de protección más importantes para frenar la propagación, no solo del virus original, sino también de las nuevas variantes, a través de la radio digital, la radio en vivo y las redes sociales. Al presentar trabajadores esenciales más jóvenes y familias, este impulso de la campaña se enfocó en la vacunación como una responsabilidad tanto personal como colectiva para preservar y restaurar la salud pública en nuestras comunidades. 
    Slow the spread
  • "Un rayo de esperanza" (abril - mayo de 2021). Dado que los latinos de 65 años o más se han visto desproporcionadamente afectados por la pandemia del COVID-19, el mensaje de este anuncio en español fue a la vez emotivo e informativo. El objetivo era de asegurarles a los latinos de 65 años que son apreciados y valorados, que las vacunas contra el COVID-19 son seguras y eficaces y que la vacunación ofrece la mejor protección disponible para nuestros abuelos que corren un riesgo mucho mayor de sufrir complicaciones graves por una infección de COVID-19, incluso la hospitalización y la muerte. Los anuncios publicitarios también abordaban el acceso, especialmente para quienes viven en zonas remotas o se enfrentan a barreras lingüísticas. 
    Un Rayo de esperanza 
  • "Bueno para todo" (mayo - junio 2021 / octubre - noviembre 2021). La pandemia del COVID-19 está poniendo a prueba la capacidad de adaptación y la resiliencia de las personas, uno de los valores fundamentales de las comunidades hispanas. A pesar de ello, la capacidad de salir adelante sigue intacta. Los latinos de todos los niveles de ingresos y educación se han reinventado una vez más y se han convertido en "buenos para todo" o "jacks of all trades". 
    Jack of All Trades 
  • "Glow Up" (agosto - noviembre 2021) . Los latinos son una diáspora compleja, pero tienen un hilo de tradiciones y lengua en común. La mayoría de los jóvenes latinos han nacido en los EE. UU. y se mueven en un mundo bilingüe y bicultural. Este anuncio publicitario utiliza el lenguaje de la vida cotidiana, el spanglish, que es también la jerga que identifica a los jóvenes como un grupo ecléctico de habitantes de la era digital. Esto además les da una identidad generacional y un sentido de unión con sus compañeros. 
    Glow Up 
  • "La milla extra" (enero de 2022 - actualidad). Este anuncio aprovecha una de las características por excelencia de los padres latinos: querer proteger a los nuestros. El lenguaje y los elementos visuales utilizan el humor para mostrar cómo los padres latinos hacen un esfuerzo adicional, "la milla extra" para proteger a sus hijos, a la vez que destacan la importancia de vacunar a sus hijos para protegerlos contra el COVID-19.
    Extra Mile

     

  • "El testimonio de Rob" (marzo - abril 2022). Rob, de 22 años, comparte su historia sobre cómo los síntomas prolongados del COVID tuvieron un impacto en su vida y habla de la importancia de la vacunación.
    El testimonio de Rob

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